B. UNCONVENTIONAL
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Come testare la domanda del proprio servizio Web aprendo un temporary nel centro di Milano.

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Valeria e Federica, le fondatrici.

In questo post vi raccontiamo come due imprenditrici del Web hanno aperto un temporary store nel cuore di Milano per completare il proprio servizio on-line, incontrando di persona le loro clienti e approfondendone bisogni e desideri.

Valeria e Federica sono le fondatrici di Drexcode, un sito grazie al quale è possibile noleggiare abiti “special occasion” firmati: abiti da migliaia di euro che hanno sfilato sulle passerelle delle ultime collezioni di moda. Il loro modello di business di fonda sul noleggio e l’esperienza come servizi complementari all’acquisto d’alta moda.

Arrivo in via San Marco 12 alle 12 di una mattina di pioggia. Leggo “Drexcode” sulla vetrina del negozio ed entrando mi trovo in un ambiente minimale, dai muri e i soffitti bianchi, stender lungo le pareti con assortimenti di abiti firmati delle più recenti collezioni. Mi presento a Mario, il proprietario dello spazio, mi metto comodo ed inizio a chiacchierare con Federica e Valeria. La missione? Comprendere nei minimi dettagli il loro business non convenzionale.

Come e quando nasce Drexcode?

Drexcode sbarca online nel giugno del 2014 ma ha alle spalle un processo di incubazione. L’idea nasce da una parte da un bisogno personale per questo servizio. Dall’altra, visto il nostro più che decennale background nel marketing, parte dall’osservazione di quelli che sono i nuovi trend di consumo. I comportamenti del consumatore ci dicono che si stanno sviluppando sempre di più forme di acquisto di esperienze disgiunte dalla proprietà (vedi Uber e Airbnb).
L’osservazione critica del fenomeno ci ha portato a pensare che potessero essere colpiti ancora di più i beni di lusso, che stanno per definizione in una sfera di non accessibilità.
Ci siamo quindi accorte che negli USA esisteva un player molto importante con un business consolidato (Renttherunaway). Questa cosa è servita a validare la nostra idea e il nostro modello di business. La conferma definitiva è poi arrivata da indagini quantitative e dalle case di moda stesse.

Lavorate con brand specifici. Come funzionano le partnership?

Acquistiamo a prezzi di boutique e poi noleggiamo per la stagione. Scegliamo i modelli di punta, quelli che hanno sfilato: gli abiti che rappresentano l’oggetto del desiderio.
I brand hanno capito l’importanza del marketing esperienziale. Essendo questi abiti pensati per occasioni speciali, aumentiamo la loro visibilità noleggiandoli per una prima, una cena di gala o altre occasioni uniche. L’esperienza è tutto.

Qual è il costo medio per il noleggio di un abito?

Varia molto in quanto abbiamo abiti che come prezzo di boutique vanno dai 1000 ai 5000 euro. Il prezzo di noleggio va ovviamente di conseguenza, dagli 80 ai 450 euro.

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Il temporary shop Drexcode.

Chi noleggia un abito a 400 euro non è la stessa persona che poi ne acquista uno a 4000?

Le nostre clienti sono persone che conoscono molto bene le collezioni e che quindi acquistano.
Comprano però magari la parte giorno o accessori. L’abito special occasion per definizione è un abito da indossare una volta sola.
Moltissime donne, dopo aver partecipato ad un evento speciale indossando un abito speciale,  non vogliono più farsi vedere con lo stesso abito all’evento successivo: ne vogliono un altro altrettanto “unico”. Il noleggio è visto quindi come qualcosa di molto interessante.
Il nostro è un target che apprezza l’alta moda.
Sempre in ottica di marketing esperienziale, molte clienti hanno noleggiato un abito di un brand che non avevano mai indossato, l’hanno scoperto e si sono trovate bene.  Dopo l’occasione sono poi andate in boutique e hanno acquistato un abito da giorno o un accessorio dello stesso marchio.
Non esiste nulla come provare l’abito nel contesto giusto, ricevendo 9 volte su 10 i complimenti di chi ti sta attorno, per creare l’attaccamento al brand che hai indossato.
Sta appunto qui la lungimiranza dei brand che hanno creduto fin da subito nel nostro progetto.

E per quanto riguarda gli uomini?

Tantissimi uomini ci hanno già chiesto se svilupperemo un servizio al maschile.
Siamo appena nati, ma la risposta è: why not.
Più che sugli smoking, dove un servizio del genere esiste già da tempo, lo svilupperemmo su capi non banali ed esclusivi, in linea con il concept stesso di Drexcode.

Parliamo di geografia del noleggio. Quanto è importante Milano e com è la domanda nelle altre città italiane?

Milano è sicuramente molto importante in quanto piazza fondamentale per la moda. Ciò la rende piena di eventi.
Anche Roma ovviamente la è, anche se le occasioni mondane sono leggermente diverse.
Detto ciò siamo più conosciuti al nord, mentre il sud ci sta scoprendo adesso, seppure con interesse.
Nel meridione vediamo molto potenziale in quanto le boutique sono meno diffuse, con però una tradizione di eleganza molto consolidata.
A livello europeo invece, seppur non abbiamo investito sul mercato extra Italia e non abbiamo comunicato Drexcode fuori dal nostro paese, abbiamo già ricevuto qualche richiesta e puntiamo in futuro ad espanderci in Europa. In linea di massima guardiamo a Francia, Germania e UK.
Anche se per ora il focus rimane l’Italia.

Vedete i mercati europei come interessanti? Ci sono competitor rilevanti?

Sono pochi e nessuno che fornisca davvero il nostro servizio.
Siamo gli unici a lavorare con i brand e a proporre le ultime collezioni e gli ultimi trend. Questo riteniamo che sia il nostro asset fondamentale.

E a livello di domanda e di cultura del noleggio dell’alta moda? Vedete potenziale negli altri paesi europei?

C’è un potenziale addirittura maggiore. L’Italia è il più ostico dei paesi, in quanto devi creare questa abitudine di consumo che non esiste. Le donne non cercano su Google “noleggio abiti”. Se vuoi gli unici a farlo (in rare occasioni) sono gli uomini con gli smoking.
Ci sono paesi dove già questo si fa, seppure non con le nostre caratteristiche. C’è una grande propensione al noleggio.
Anche forme di business come Uber in altri paesi sono più avanzate. In Italia stanno crescendo tantissimo ma ci sono paesi dove questi servizi funzionano bene da anni.
Per ora ci concentriamo comunque sull’Italia perchè le reazioni sono molto positive. Noi italiani ci mettiamo un po’ più di tempo ad affezionarci a certi servizi ma quando ci arriviamo…

Come funzionano le vostre partnership con gli alberghi a cinque stelle? Come sono nate e come stanno andando?

È stata una sorpresa molto positiva.
E’ un servizio molto coerente per natura, ma ci aspettavamo in ogni caso un po’ di diffidenza iniziale, magari anche che ci chiedessero una fee. Invece è stato accolto come il servizio che mancava.
Gli alberghi stanno cercando di fornire dei servizi alla clientela sempre più mirati. Soprattutto nei cinque stelle il concierge deve saper esaudire qualsiasi desiderio del cliente.
Detto ciò, la signora che alloggia in un cinque stelle ha sicuramente la valigia piena di abiti. Dove interveniamo noi?
Quando al terzo meeting che ha programmato se ne aggiunge un quarto a sopresa e le manca l’abito. Oppure con la classica macchia dell’ultimo minuto, come lo sfizio di provare un abito nuovo, del darsi piacere come si potrebbe fare in un pomeriggio di trattamento spa. Per questo tipo di sfizio qualche centinaio di euro sono accettabili.
Ci siamo focalizzati (per ora) sui cinque stelle di Milano, in quanto vogliamo consolidare questo servizio fino alla perfezione: idea è di estenderlo da Milano al resto d’Italia.

In cosa differiscono le occasioni mondane milanesi da quelle, per esempio, romane?

A Roma c’è tanta diplomazia e politica, cene e feste private. Milano è molto modaiola e il cocktail dell’ultimo minuto può richiedere un abito speciale.

Voi riuscite a capire per quali occasioni vengono richiesti gli abiti? Le vostre clienti ve ne parlano?

C’è chi lo scrive e chi no. Noi comunque amiamo molto il rapporto diretto.
La maggior parte delle user vuole farsi consigliare da noi. Abbiamo una stylist interna che suggerisce in base alla vestibilità dell’abito e all’occasione. Dal matrimonio di giorno all’evento di sera. Sappiamo sempre dove vanno (ridendo, ndr) e vogliamo assolutamente evitare che due persone si trovino allo stesso evento con lo stesso abito.
Poco fa una cliente ci ha mandato un messaggio in cui disperata ci chiedeva un abito per stasera. Abbiamo una customer care di alto livello e spesso ci troviamo ad evadere richieste col minimo preavviso.

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Il temporary shop Drexcode in via San Marco 12

Cosa cercavate da uno spazio fisico che non potevate trovare online?

Scegliendo il temporary ci siamo inizialmente poste due obiettivi: in primis dare la possibilità alle nostre user di avere uno spazio fisico dove provare tutti gli abiti che desiderano per decidere in tranquillità, così da poterli poi prenotare online tranquillamente qualora si presentasse l’occasione. L’altro obiettivo era conoscere le persone da vicino, i loro desideri e i loro bisogni.
Entrambi gli obiettivi sono stati raggiunti e se ne è aggiunto poi un terzo: la credibilità. Aver creato questo punto fisico, dove le persone vedono e toccano con mano la qualità degli abiti e capiscono la nostra serietà, bè, questo è stato molto importante.
Il mix dell’offline con l’online è molto costruttivo nel nostro caso, dato che vendiamo un servizio un po’ complesso, nuovo, che prima non esisteva. Il nostro primo obiettivo, da quando siamo nati, è stato quello di rassicurare. Creare awareness e reputation sul servizio.
Chiaramente il posto fisico ti aiuta a farlo.

Come avete scelto la location ideale e cosa cercavate nello specifico?

Cercavamo una location che fosse in una zona centrale, dove “passasse” il nostro target. L’abbiamo trovata attraverso una ricerca su internet (su What a Space, ndr)
Quello che ci è piaciuto di questa location è appunto il passaggio, l’ubicazione, il Fashion Cafè di fronte, che è estremamente in target col nostro servizio, il fatto che fosse nuova e si prestasse alla creazione di un ambiente minimal.
Abbiamo fatto un’inaugurazione qualche giorno dopo l’apertura dello shop,  alla quale abbiamo invitato anche la stampa. Il posto non doveva essere troppo grande, ma allo stesso tempo contenere gli abiti, darci la possibilità di creare un piccolo magazzino e prestarsi anche ad un evento di inaugurazione.

Quanto è stato importante l’evento?

È stato sicuramente importante, ma già da subito le nostre user di Milano, anche prima dell’evento, hanno saputo del temporary showroom attraverso la nostra newsletter e sono venute a dare un’occhiata.

La credibilità agli occhi di un magazine quale Vogue (presente all’evento e che ha scritto un articolo a riguardo) aumenta avendo una location fisica in cui comunicare il tuo brand?

Certo. Vogue e Fashion Mag hanno notato in prima persona la qualità degli abiti, e avere il loro endorsement è stato sicuramente fondamentale.

Sta andando bene quindi?

Direi di sì, sarebbe bello farne di più. Per ora pensiamo di ripetere l’esperienza un paio di volte all’anno. Assolutamente positiva.

Lo spazio in Via San Marco 12 è su What a Space:
http://www.whataspace.it/spaces/258-spazio-negozio-brera-san-marco

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